澳门新葡亰手机版智能手提式有线电话机的勃兴(1):卖计算机的前Sprite主任

断腕求生

有舍才有得。

乔布斯的四格战略告诉苹果,什么是主打产品,什么不是。言下之意,凡是不被四格战略所涵盖的产品和项目,都将遭到无情的清洗。

乔布斯和沃兹当年创立苹果时,目标是制造世界上最好的个人电脑。但一旦公司规模膨胀,又找不到新的赢利增长点时,在斯卡利、斯平德勒之类缺乏战略头脑的CEO带领下,苹果就开始尝试各种五花八门的产品项目。

硬件方面,苹果在电脑之外,还在勉力经营着自己并不擅长的自有品牌打印机、显示器乃至3D图形卡。更神奇的是,苹果居然还和日本万代(Bandai)公司合作生产一款多媒体游戏机Pippin。软件方面,各种项目更是名目繁多、层出不穷。例如,仅负责互动多媒体部门的李开复麾下,就有语音识别、语音合成、手写体识别、QuickTime、QuickTime
VR、Media Authoring Tool、QuickDraw 3D、Games API、QT
Conferencing、Kaleida Media Player等一大批项目。

在乔布斯之前,勤勉的阿梅里奥已经砍掉了两三百个可有可无的项目。乔布斯则更加大刀阔斧,在剩下的几十个项目中,又挥刀砍掉了七成。乔布斯向记者介绍说:「我们审阅了所有产品计划,砍掉了其中70%的项目,只留下了30%的精华。苹果的产品团队现在非常兴奋,因为已经没有什么食之无味、弃之可惜的鸡肋项目了。我们很容易转上正轨。」

此外,除了在美国设有研究机构ATG,苹果在新加坡也投资建立了研究中心,从事东亚语言的语音、手写体等技术研发,还针对中文用户开发了一个名为「苹果中文译写器」的中文听写机产品。1995年,苹果甚至以合资的方式,在中国珠海的南方软件园创办了一家名为「苹果南方(珠海)科技有限公司」的企业。可惜,这些研发机构或合资企业的成果大多叫好不叫座,除了花钱如流水外,很难给苹果带来更多收入。

乔布斯毫不留情地将砍刀指向了这些花费多、产出少的机构。大批合资企业停止运转。新加坡的研究中心被彻底关停,苹果在新加坡拥有的办公楼、办公家具也被出售一空。1997年10月,曾经为苹果贡献了QuickDraw、QuickTime、QuickTime
VR、ColorSync、AppleScript等一大批新技术的ATG被乔布斯关闭。

今天的人们也许很难理解乔布斯放弃长期研发投入的决定。毕竟,像微软、IBM、AT&T这样的大企业都拥有专门的研究机构。

一位苹果前高管说:「乔布斯是世界上最好的产品经理和市场经理,在产品设计和市场营销领域声望卓著。但在工程和研究领域,乔布斯就不一定总能让技术人员信服。他关停研究机构的做法,也许是出于节省花费的考虑,也许是因为他觉得ATG做得不够好,但无论如何,这样做使他失去了不少杰出的人才。」

当然,微软之所以始终在研究领域投入巨大,那是因为微软没有经历过苹果这种濒临破产的处境。在一个生存还是灭亡的关键时刻,乔布斯可没时间考虑那么多,他能做的,只是根据自己的战略判断,干脆利落地砍掉所有负担。

所有被砍掉的负担里,最大的一个也许还要数斯卡利给苹果留下的遗产──牛顿PDA。

说真的,牛顿PDA的确是款革命性的产品。在那之前,从来也没有哪台电脑可以小到被装进口袋里。这样的产品不可谓不出色,在产品设计上也下了很大工夫,但就是有些生不逢时。在那个年代,限于硬件技术,PDA还很难做到真正意义上的小巧玲珑,电脑容量、计算能力、电池续航性能等方面不可能尽善尽美。

乔布斯回归后,牛顿PDA的销售有所回升。如果再坚持几年,牛顿PDA也许会迎来光辉的一刻,就像几年后Palm的PDA产品那样。但乔布斯没时间等待了。在四格战略中,暂时还没有PDA产品的位置。

1998年2月,乔布斯正式结束了牛顿PDA产品的研发。

大批牛顿PDA的粉丝们举着标语,用大喇叭高喊口号,在苹果总部大楼外抗议游行。

媒体批评乔布斯,说他是因为报复斯卡利,才砍掉了斯卡利一手扶植起来的PDA项目。

报复?也许吧。在乔布斯心中,斯卡利始终是那个毁掉了苹果的罪人。但与此同时,牛顿PDA在乔布斯的四格战略中无足轻重,这也是毫无争议的事实。

对于禅宗信徒乔布斯来说,用砍掉项目的方法报复斯卡利,未免太过执著,太参不透因果轮回了;对于战略家乔布斯来说,既然已经用四格法高屋建瓴,就绝没有拘泥于一城一池得失的道理。

只有壮士断腕,才能绝地求生。

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乔布斯

1993年,是约翰·斯卡利(John
Sculley)作为CEO为苹果公司效力的第10年。10年前,斯卡利就已功成名就,成为百事可乐公司史上最年轻CEO,在美国东部城市纽约过着自由安逸的生活。与此同时,在美国西部旧金山,苹果公司却因为刚刚解雇了CEO而求贤若渴。在猎头的举荐下,斯卡利成为苹果公司争取的目标。当苹果创始人史蒂夫·乔布斯(Steve
Jobs)出现在斯卡利眼前,用“乔氏现实扭曲力场”包围着他,对他说出“你愿意一辈子卖糖水,还是和我一起改变世界?”时,斯卡利的人生轨迹被彻底改变。他被乔布斯征服,毅然放弃百事的宝座而转投苹果麾下。

乔布斯被认为是计算机业界与娱乐业界的标志性人物,他经历了苹果公司几十年的起落与兴衰,先后领导和推出了麦金塔计算机(Macintosh)、iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的电子产品,深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式。乔布斯同时也是前Pixar动画公司的董事长及行政总裁。

在为苹果效力的10年里,斯卡利运用自己在市场和商业管理的卓越技能,创造了苹果麦金塔(Macintosh)电脑的销售神话,为苹果公司积累了数亿美元的现金财富。然而,“乔斯热恋”逐渐降温后,斯卡利与乔布斯的矛盾因为复杂的公司管理架构和乔布斯桀骜不驯的性格而日益加深,最终两人水火不容在1986年摊牌,导致一场激烈内部纷争和人事变动。这场职业经理人与公司大股东的政治斗争风波以乔布斯被逐出苹果宣告结束,在这之后,斯卡利不得不接手研发部门,成为公司的技术总监。

出任苹果临时CEO的第一个月里,乔布斯处于一种极度忙碌和闭关“冥想”相互交织的状态。白天逐一跟每个产品小组谈话,彻底调查每个项目,晚上就把自己关在办公室苦苦思索,一个月里连家都没怎么回。

作为市场营销方面的顶尖高手,斯卡利其实并不太擅长这些本属于乔布斯的工作。为打造麦金塔电脑的升级产品,他联合IBM和摩托罗拉共同研发了新架构高性能的处理器平台PowerPC,并耗费巨资改造已有的软件操作系统与之匹配。就像当年百事可乐主动挑战市场霸主可口可乐一样,斯卡利领导的苹果试图基于这个新平台来对抗当时如日中天的英特尔——微软组合。然而,科技产品的技术复杂度,远远不像可乐只需搞定配方那样简单,斯卡利的技术管理能力直接导致PowerPC运作多年一直还在非主流的位置徘徊。当时,在个人电脑市场基于PowerPC做产品的电脑厂商寥寥无几,后来甚至只有苹果一家公司在坚守。到了2006年,连苹果也不得不放弃,将旗下的个人电脑产品全部转向了英特尔处理器。

禅宗高僧常常用闭关静思的方法寻求顿悟。乔布斯这一个月的苦修所寻求的,其实只是一个突破口,一个为伤痕累累的苹果重新注入生机的突破口。

斯卡利本科念的是建筑学,他时常畅想,建筑师在与客户洽谈时,可以用一台大屏幕手持电脑快速绘制并向客户演示方案草图。基于建筑师的这种需求,他为苹果做出另外一项产品决策,就是被称为个人数字助理(PDA,personal
digital assistant)的全新产品——苹果牛顿(Apple
Newton)。这个大屏幕、可随身携带、可手写输入的产品从1987年开始研发,历经6年耗资1亿美元,直到斯卡利离开苹果的1993年才最终上市。PDA这个概念,是在苹果牛顿的研发周期内由斯卡利提出的,也因此它是公认的世界第一台PDA设备。只不过,作为数码产品从销量来看,苹果牛顿是不太成功的。它的一大特色——手写输入功能,因为识别错误率奇高被业界诟病,甚至在1994年被热播的搞笑动画片《辛普森一家》作为嘲讽对象。

从华山思过崖走出来的令狐冲得到了风清扬的指点,出手就是一套无敌于天下的独孤九剑。从办公室“冥想”里走出来的乔布斯,似乎并没有得到过哪位前辈高人的指点,却拿出了一套立竿见影的战略决策法——四格战略。

站在今天回望过去,在个人台式机还如火如荼增速迅猛的那个年代,苹果牛顿是一个过于领先时代的产品。虽然生不逢时市场黯淡,但是并非一无是处。它最大的贡献,在于孕育了后来成为移动设备处理器市场霸主的低功耗平台ARM,同时,它让产品天才乔布斯看见了手持设备的未来,为10年后苹果推出iPhone和iPad播下了灵感的种子。

乔帮主首先告诉董事会和苹果管理层:“问题就出在产品上!公司的产品,实在是太糟糕了!”

产品研发的不断延期、定位的反复调整、过高的价格以及考虑到可能影响主流产品麦金塔电脑的销量,最终,苹果牛顿在1998年停产退市。

那么,苹果需要什么样的产品,不需要什么样的产品呢?

激烈的市场竞争,也是苹果牛顿退市的另一个原因。当时另一家专注于PDA产品的公司奔迈(Palm),正凭借其优秀的产品性能和低廉的价格悄然崛起。

乔帮主大笔一挥,在白板上画出四个大格子,构成一个简单的二维坐标系。坐标系一个维度上写着“台式机”(Desktop)和“便携电脑”(Portable),另一个维度上写着“大众消费者”(Consumer)和“专业人士”(Professional)。

两个维度交叉成的四个格里,是留给管理层思考的问号。1997年,电脑不外是台式机和便携电脑两类,而苹果的目标用户,一类是价格敏感,但也追求时尚的大众消费者,一类是商务、教育、出版、设计等行业里的专业人士。那么,大众消费者需要什么样的台式机和便携电脑,专业人士又需要什么样的台式机和便携电脑呢?

如果在这四个格子里,分别填上一种苹果必须重点关照的主打产品,那么,苹果在未来几年的产品战略就跃然纸上了。

梳理过混乱不堪的苹果产品线后,乔帮主毫不费力地在四个格子里填上了四种产品:

专业人士+台式机:一种更加强劲的Mac电脑,后来发布时,因为使用了PowerPCG3处理器,这台电脑被命名为PowerMacintoshG3。

专业人士+便携电脑:对已有的成功产品PowerBook笔记本电脑进行升级,即后来的PowerBookG3。

大众消费者+台式机:对于大众消费者,乔帮主希望有一台价格便宜,设计时尚的电脑。不久,这个想法催生出一台色彩缤纷、体积小巧的一体机——iMac。

大众消费者+便携电脑:这应该是PowerBook的低端时尚版,后来,正式发布的产品被命名为iBook。

有了这个再清晰不过的四格战略,乔帮主信心十足地对董事会和管理层说:“在未来几年里,苹果绝大多数资源都将投入到这四种主打产品中。凡是不符合这四格战略的软、硬件项目,将被统统砍掉。”

不是每个CEO在纷乱的产品线面前都能保持如此冷静、锐利的目光,不是每个管理者在公司陷入绝境时都能拥有高屋建瓴的胆识,也不是每个设计师在沉醉于产品细节时都能记得从战略高度审视产品方向是否靠谱。

当乔布斯在白板上画下这四个格子,他此前12年的漂泊里所经历的挫折、困苦,所学到的经验、教训,全都化成了一种舍我其谁的战略胆识。那一刻,乔布斯似乎被屋大维、亚历山大大帝、成吉思汗、拿破仑等战略大师附体。在他的眼中,不再有纷乱芜杂的产品线,不再有层出不穷的市场需求,不再有迅速替换的流行技术,他看到的,就是那清清楚楚、简简单单的四个格子。

只要专注做好这四件事,苹果的产品线自然会从混乱回归清晰,苹果用户自然会重新认识到苹果的价值所在。

1997年11月,苹果正式发布面对高端用户的PowerMacintoshG3桌面电脑以及PowerBookG3笔记本电脑。因为性能强劲,定位准确,两款电脑的销售势头良好。PowerMacintoshG3在第一个季度就卖掉了13.3万台。1998年8月,苹果发布革命性的彩色电脑iMac,凭借五彩缤纷的靓丽造型,iMac一问世就成为卖得最快的Mac电脑,半年内售出80万台。1999年7月,iMac的炫彩外观在笔记本电脑上也被发扬光大,彩色透明的iBook高调亮相。

这一切,都源自乔布斯的四格战略。

有舍才有得。

乔布斯的四格战略告诉苹果,什么是主打产品,什么不是。言下之意,凡是不被四格战略所涵盖的产品和项目,都将遭到无情的清洗。

乔布斯和沃兹当年创立苹果时,目标是制造世界上最好的个人电脑。但一旦公司规模膨胀,又找不到新的赢利增长点时,在斯卡利、斯平德勒之类缺乏战略头脑的CEO带领下,苹果就开始尝试各种五花八门的产品项目。

硬件方面,苹果在电脑之外,还在勉力经营着自己并不擅长的自有品牌打印机、显示器乃至3D图形卡。更神奇的是,苹果居然还和日本万代(Bandai)公司合作生产一款多媒体游戏机Pippin。软件方面,各种项目更是名目繁多、层出不穷。例如,仅负责互动多媒体部门的李开复麾下,就有语音识别、语音合成、手写体识别、QuickTime、QuickTimeVR、MediaAuthoringTool、QuickDraw3D、GamesAPI、QTConferencing、KaleidaMediaPlayer等一大批项目。

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